Günümüzde çevreye ve geri dönüşüme uygun, çevrenin korunmasına duyarlı ürün ve hizmetlere olan ilgi her geçen gün daha da artmaktadır. Tüketim anlayışının yavaş yavaş değişmesiyle beraber pazarlamada da sürdürülebilir pazarlama terimi dünyaya gelmiştir. Sürdürülebilir pazarlama, şirketleri çevreyi sakınan ve toplumsal açıdan görevli ürün ve hizmetler üretmeye teşvik eder.
Sürdürülebilir pazarlama, işletme ile tüketiciler, toplumsal ve organik çevre içinde sürdürülebilir ilişkiler oluşturmak ve bunun devamlılığını elde eden bir pazarlama türüdür. Tüm süreçlerinde çevresel faydayı önemser. İşletmenin üretim ve tüketim faaliyetleri esnasında çevreye minimum zararın verilmesi, kaynakların etkili kullanılması ve toplumsal açıdan yarar sağlaması, kaynakların yeni üretim sürecine dahil edilmesi benzer biçimde hususlar sürdürülebilir pazarlamanın amaçları arasındadır.
Geleneksel pazarlamada çoğu zaman “4P” olarak adlandırılan 4 unsur üstünde durulur: ürün(product), fiyat(price) ,dağıtım(place) ve promosyon(promotion). Sürdürülebilir pazarlama karmasında ise “4C” bileşenleri mevcuttur. Bu 4C bileşenleri ile devamlı satın alan odaklı emek harcamalar gerçekleştirilir. Bu tarz şeyleri şu şekilde sıralayabiliriz:
Alan kişi Kıymeti (Customer Value): Müşterilerin isteklerini ve gereksinimlerini, güvene dayalı bir ilişki çerçevesinde sürdürülebilir bir halde karşılamak.
Alan kişi Maliyeti (Cost to Customer): Pazarlanan ürün ya da hizmetin müşteriye ve çevreye olan maliyetini dikkate almak.
Müşteriye Uygunluğu (Convenience): Müşterilerin sürdürülebilir olan ürün ay da hizmetlere yetişmesi, kullanımı ve kullandıktan sonraki süreçteki değerlendirmeleri uygun çözümlerle ortaya koymak.
Alan kişi ile İletişim (Communication): Ürün yada hizmetlerin tüketiciye sunmuş olduğu değerlerin, işletme tarafınca müşteriye iletilmesi.
Sürdürülebilir pazarlama, birkaç tehlikeli sonuç zorluğun ele alınmasını amaçlar:[1]
Çevre Kirliliği: Hava, su ve toprak kirliliği de dahil olmak suretiyle mühim çevresel bozulmaya neden olan sanayileşmenin negatif etkileriyle savaşım etmeyi amaçlar.
Atık Yönetimi: Üretim ve tüketimdeki artış, daha yüksek hacimli atıkla neticelenmiştir. Sürdürülebilir pazarlama, atık üretimini azaltan ve malzemelerin geri dönüştürülmesini yada tekrardan kullanılmasını teşvik eden uygulamalara olan ihtiyacı vurgular.
İklim Değişikliği: İklim değişikliğinin etkilerini ele almak, sürdürülebilir pazarlamanın temel hedeflerinden biridir. Bu, karbon ayak izi azaltılmış ürün ve hizmetleri tanıtmayı ve iklim dayanıklılığına katkıda bulunan uygulamaları savunmayı ihtiva eder.
Toplumsal Mesuliyet: Sürdürülebilir pazarlama ek olarak işletmeleri etik uygulamalara katılmaya, cemiyet gelişimini desteklemeye ve pazarlama girişimleri vasıtasıyla toplumsal sorunları ele almaya teşvik ederek toplumsal refahı artırmaya odaklanır.
Tüketici Farkındalığı: Bir öteki güçlük da tüketicinin sürdürülebilirlik ve çevre dostu ürün ve hizmetleri seçmenin yararları mevzusunda farkındalığını artırmaktır. Sürdürülebilir pazarlama, tüketicileri eğitmeyi ve bilgili satın alma kararları almalarına destek olmayı amaçlar.
Sürdürülebilir pazarlama, bu zorlukları ele alarak, pazarlama uygulamalarının yalnızca işletmelere değil, toplumun tamamına yarar sağlamasını garantilemek için ekonomik, toplumsal ve çevresel faktörleri içeren bütünsel bir yaklaşıma katkıda bulunur.
Sürdürülebilir pazarlamanın üç boyutu olan yeşil pazarlama, toplumsal pazarlama ve eleştirel pazarlama, odak noktaları ve hedefleri bakımından farklılık gösterir:
Yeşil Pazarlama: Bu boyut çevresel sürdürülebilirliği ve çevre dostu ürün ve hizmetlerin tanıtımını vurgular. Sürdürülebilir malzemelerden, geri dönüştürülebilir ürünlerden ve enerji açısından verimli çözümlerden üretilenler benzer biçimde çevreye verilen ziyanı en aza indiren ürünlerin geliştirilmesini ve pazarlanmasını ihtiva eder. Yeşil pazarlama, çevreye duyarlı tüketicilere hitap etmeyi ve işletmelerin ekolojik ayak izlerini azaltmayı hedefler.
Toplumsal Pazarlama: Toplumsal pazarlama, pazarlama stratejileri vasıtasıyla toplumsal refahı iyileştirmeye ve toplumsal sorunları ele almaya odaklanır. Sıhhat iyileştirmeleri, eğitim ve cemiyet iştirakı benzer biçimde bireylere ve topluluklara yarar elde eden davranışları etkilemeyi amaçlar. Bu yaklaşım, toplumsal değişimi teşvik etmek ve tüketicileri topluma pozitif yönde katkıda bulunan davranışları benimsemeye teşvik etmek için pazarlama ilkelerinden yararlanır, mesela halk sağlığı girişimleri ve hayırsever eylemler.
Eleştirel Pazarlama: Eleştirel pazarlama, pazarlama uygulamalarının daha geniş kapsamlı etkilerini ve cemiyet ve kültür üstündeki etkilerini inceler. Geleneksel pazarlama normlarına meydan okur ve pazarlama iletişimlerinde mevcut güç dinamiklerini eleştirir. Bu boyut, tüketicilik, toplumsal hakkaniyet ve pazarlama uygulamalarının etik tesirleri benzer biçimde mevzularda farkındalık yaratmayı amaçlar. Eleştirel pazarlama, işletmeleri toplumdaki rolleri üstünde düşünmeye teşvik eder ve eşitliği ve toplumsal sorumluluğu teşvik eden pazarlama stratejilerini destek sunar.
Özetle, üç boyut da sürdürülebilirlik genel hedefine katkıda bulunurken, her biri değişik yönlere odaklanır: çevre sorunları üstüne yeşil pazarlama, toplumsal faydalar üstüne toplumsal pazarlama ve pazarlama uygulamaları içindeki etik hususlar üstüne eleştirel pazarlama odaklanır.
Tüketici davranışı, sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin etkinliğinde tehlikeli sonuç bir rol oynar ve birkaç temel yönü ihtiva eder:
- Farkındalık ve Eğitim: Sürdürülebilir pazarlamanın etkinliği, tüketicilerin sürdürülebilirlik problemlerine ilişkin farkındalığına büyük seviyede bağlıdır. Satın alma kararlarının çevre ve cemiyet üstündeki tesirini anlayan tüketicilerin sürdürülebilir ürünleri destekleme olasılığı daha yüksektir. Bu yüzden sürdürülebilir pazarlama stratejileri, tüketicileri ekolojik ve toplumsal etkisinde bırakır hakkında bilgilendiren eğitim öğelerini içermelidir.
- Tutumlar ve Değerler: Tüketicilerin çevresel tutumları ve değerleri, satın alma davranışlarını mühim seviyede etkisinde bırakır. Sürdürülebilirliğe öncelik veren bireylerin çevre dostu ürünleri arama ve satın alma olasılığı daha yüksektir. Bu yüzden, sürdürülebilir pazarlama stratejileri bu tüketicilerin değerleriyle uyumlu olmalı ve markanın sürdürülebilirliğe olan bağlılığını göstermelidir.
- Karar Alma Süreci: Tüketicilerin karar alma süreçleri giderek daha çok etik düşüncelerden etkilenmektedir. Satın alma kararları verirken tüketiciler, sürdürülebilir ürünlerin faydalarını maliyetlerine yada kolaylıklarına bakılırsa değerlendirebilir. Sürdürülebilir seçimlerin uzun vadeli avantajlarını (maliyet tasarrufu, sıhhat yararları yada toplumsal mesuliyet benzer biçimde) etkili bir halde vurgulayan pazarlama stratejileri daha ikna edici olabilir.
- Toplumsal Tesir: Akranların önerileri ve davranışları tüketici seçimlerini büyük seviyede etkileyebilir. Topluluk katılımını, referansları ve etkileyicileri kullanan toplumsal pazarlama kampanyaları sürdürülebilir pazarlama çabalarının tesirini artırabilir. Tüketiciler akranlarının sürdürülebilir uygulamalara katıldığını gördüklerinde, benzer davranışları benimsemeye daha eğilimli olabilirler.
- Sadakat ve Marka Itimatı: Markalar sürdürülebilirlik iddialarıyla ilgili şeffaflık ve hesap verebilirlik yöntemiyle itimat oluşturduklarında sürdürülebilir pazarlama tüketici sadakatini teşvik edebilir. Tüketicilerin sürdürülebilir uygulamalara hakkaten bağlı olarak algılanan markalara sadık kalma olasılıkları daha yüksektir ve bu sayede bu pazarlama stratejilerinin uzun vadeli başarısı artar.
- Geri Bildirim ve Katılım: Tüketicileri sürdürülebilirlik girişimleri hakkında diyaloğa dahil etmek, gelecekteki pazarlama stratejilerini şekillendirebilecek kıymetli geri bildirimlere yol açabilir. Tüketiciler duyulduklarını ve dahil olduklarını hissettiklerinde, markayla olan bağlarını güçlendirebilir ve sürdürülebilir uygulamalar için devam eden desteği teşvik edebilir.
Özünde, tüketici davranışlarını idrak etmek, sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin başarısı için yaşamsal ehemmiyet taşımaktadır; bundan dolayı işletmelerin hedef kitlelerinin gerekseme ve tercihlerini daha iyi karşılayacak şekilde yaklaşımlarını uyarlamalarına ve sürdürülebilir uygulamaları teşvik etmelerine olanak tanır.
Kaynakça:
